martes, 20 de mayo de 2014
Presentación PP taller #4
https://www.dropbox.com/s/1tworcy2kc6b40d/Marca%20y%20Aprendizaje%20GUAYOS.pptx
Aclaración sobre correcciones
A continuación se presentan las correcciones del taller #1: Involucramiento y Motivación y las correcciones del taller # 4: Marca y aprendizaje. Cada una de estas correcciones estuvieron basadas en los comentarios realizados por el profesor Carlos Andrés Trujillo en las presentaciones y las sugerencias y opiniones planteadas por los monitores en la correcciones de cada uno de los talleres.
Para el taller #1, se presenta el trabajo original sin ninguna corrección y en la siguiente entrada se plantean las respectivas correcciones sin volver a plantear el taller en su totalidad, las correcciones se realizan por separado.
Por el contrario, para el taller #2, la totalidad del taller es presentado solo una vez y en este ya se incluyen las respectivas correcciones. Para facilitar la revisión, las correcciones realizadas se encuentran dentro del taller con letra de color azul.
Para el taller #1, se presenta el trabajo original sin ninguna corrección y en la siguiente entrada se plantean las respectivas correcciones sin volver a plantear el taller en su totalidad, las correcciones se realizan por separado.
Por el contrario, para el taller #2, la totalidad del taller es presentado solo una vez y en este ya se incluyen las respectivas correcciones. Para facilitar la revisión, las correcciones realizadas se encuentran dentro del taller con letra de color azul.
Taller 4: Marca y Aprendizaje con sus respectivas correcciones
Introducción
Este trabajo tiene como objetivo analizar la fortaleza de 3 marcas
competidoras determinando su nivel de recordación, Brand Equity comportamental,
Brand Equity Mental y principales asociaciones en la mente del consumidor.
Para el logro de este objetivo fueron elegidas tres marcas de la categoría Guayos, estas marcas fueron: Nike, Puma y Umbro, las cuales fueron
determinadas con el propósito de tener una muestra diversificada de marcas
pertenecientes a la categoría mencionada anteriormente. Escogimos estas marcas
ya que consideramos que tienen características diferentes, de tal manera que
nos permite reconocer las fortalezas de cada una y así mismo poder observar
como varía el nivel de recordación y las asociaciones de cada una por parte del
consumidor. Por lo que se espera que los resultados hagan evidencia de estas
diferencias.
Para realizar este análisis tomamos una muestra de 25 personas, estas con
características demográficas distintas, variando así su respectiva edad, sexo y
estrato al que pertenecen. Sin embargo nos enfocamos en tener una muestra de 3
tipos de personas específicas, siendo estas: adultos de 30 años en adelante,
jóvenes entre los 15 y 30 años y mujeres de cualquier edad. Cada persona
encuestada respondió dos cuestionarios: Brand Equity; Comportamental (MBE) (Anexo
1) y Mental (NERS),(Anexo 2) aplicando cada una de estas preguntas a las 3
marcas mencionadas anteriormente y adicionando al cuestionario número dos la
categoría guayos. Adicionalmente, con el objetivo de conocer el Top Of Mind y
Share Of Mind de las tres marcas se realizaron 7 preguntas abiertas (Anexo 3),
las cuales nos permitieron igualmente conocer y analizar las principales
asociaciones de cada una de las marcas.
Top of Mind y Share of Mind
El Top of Mind es “la primera marca que mencionan al
responder cuando se pregunta por un nombre en particular en una categoría de
productos.”[1], lo
anterior quiere decir que el Top Of Mind hace referencia a la marca principal
en cuanto a recordación por parte del consumidor de una determinada categoría.
Por otro lado el Share of Mind es: “el conjunto de marcas de una misma
categoría de productos que el consumidor tiene en su mente.”[2]
En nuestro caso para determinar tanto el Top of Mind como el Share of Mind de
nuestras marcas, realizamos las siguientes preguntas: ¿Cuál de estos logos reconoce?
Y
le pedimos a los encuestados que mencionaran las marcas de guayos que conocían.
El
resultado que obtuvimos de estas preguntas se muestra a continuación:
En
primer lugar, con los resultados obtenidos del Share of Mind podemos concluir
que las tres marcas analizadas en este taller, son reconocidas y están
guardadas en la mente del consumidor en el momento de pensar en la categoría de
guayos. Igualmente, se evidenció que de las tres marcas analizadas, Nike es que
la que posee un mayor Share of Mind, mientras que Umbro obtuvo el menor Share
of Mind de las tres marcas, siendo nombrada únicamente por 8 personas, por otro
lado, Puma estuvo en la mente de 12 de las 25 personas. Es importante resaltar,
que Nike fue mencionada por 23 de las 25 personas encuestadas, lo que puede
explicar el hecho de Nike ocupa el 2 lugar en el Share of Mind de las personas
con un 32%, después de Adidas la cual obtuvo un 33%.
Por
otro lado, el Top Of Mind conseguido demuestra que a pesar de que Adidas fue la
marca más mencionada por los consumidores encuestados, no es la marca que
primero mencionan. Lo anterior se evidencia en el hecho de que El Top of Mind
lo obtuvo Nike siendo la primera marca mencionada por 13 de las 25 personas
encuestadas, mientras que Adidas fue mencionada de primera, por solo 11 personas.
Adicionalmente, al analizar el comportamiento de las marcas Puma y Umbro en el
Top Of Mind, podemos ver que en ningún caso estas marcas fueron mencionadas de
primeras por parte de los consumidores. Todo lo anterior demuestra que en la
categoría guayos hay dos marcas que llevan la delantera y controlan la
categoría significativamente, estas son: Nike y Adidas. Esto se puede
evidenciar en la gran diferencia que hay entre las veces que fueron mencionadas
estas dos marcas en comparación con las otras 4 marcas encontradas en el Share
Of Mind, ya que mientras 24 y 23 personas de las 25 reconocieron estas dos
marcas, tan solo 12 personas mencionaron una tercera marca. Igualmente, el Top
Of Mind está controlado únicamente por estas dos marcas, las cuales se encuentran
casi al mismo nivel, pues como se menciono anteriormente, Nike obtuvo el Top of
Mind, pero con la diferencia de solo una persona en cuanto a Adidas.
Asociaciones
y mecanismos de aprendizaje
Con
el objetivo de indagar sobre las asociaciones disponibles de cada una de las
marcas en la mente de los consumidores, se realizaron las siguientes preguntas
a las 25 personas encuestadas: ¿Que palabras se le vienen a la mente cuando
piensa en Nike, Puma, Umbro? y ¿Que características considera importantes de estas
marcas?. Los resultados obtenidos de estas dos preguntas, fueron muy variados,
por lo que en el momento de realizar los promedios y el análisis, se decidió
agrupar muchas de las asociaciones con el objetivo de obtener un resultado
mucho más preciso. Por ejemplo, se consideraron asociaciones como: innovación,
tecnología o confort y comodidad como una sola. Igualmente, al obtener
asociaciones como: Santa fe, Cali, Atlético Nacional, se considero esta como
una sola asociación que nombramos: Futbol Nacional. A continuación se muestran
los resultados obtenidos:
Las
asociaciones obtenidas demuestran que las tres marcas analizadas comparten algunas
asociaciones en común, sin embargo, cada una de ellas cuenta con una asociación
significativa que la define. De esta manera, tanto la marca Nike como Umbro
comparten como una de sus principales asociaciones la de calidad. Igualmente,
la marca Nike y Puma comparten asociaciones de diseño, estilo y deporte. Por otro lado,
es importante destacar la asociación más importante de cada una de las marcas,
siendo para Nike la de deporte, para la marca Puma, tres de sus cuatro
asociaciones principales obtuvieron la misma calificación: velocidad, deporte y
diseño. Igualmente, un aspecto importante a rescatar fueron las asociaciones
que se le dieron a la marca Umbro por parte de las personas entrevistadas, ya
que a pesar de que esta marca no fue en ningún momento el Top Of Mind y
adicionalmente obtuvo el menor Share Of Mind de las marcas analizadas, Umbro
cuenta con asociaciones especiales y únicas que no se encontraron para las
marcas Nike o Puma. Por ejemplo, la marca Umbro fue asociada los precios bajos
y el futbol nacional , asociaciones como estas hacen referencia a la
experiencia del consumidor con el producto, lo que le agrega valor a la marca y
paralelamente estas asociaciones demuestran un mayor nivel de aprendizaje por
parte del consumidor.
Al realizar un análisis de las
asociaciones generales de las tres marcas, podemos concluir que los
consumidores asocian cada una de estas marcas principalmente con el deporte, ya
que 23 de las 25 personas encuestadas realizaron esta asociación. La calidad,
el deporte y la velocidad son las 3 asociaciones siguientes en la mente de los
consumidores.
Lo anterior demuestra que cada una de las
marcas tiene una asociación especifica que esta relacionada con sus
características, por eso podemos concluir que la marca Nike es conocida y representa principalmente el deporte,
mientras que Umbro es una marca mucho más nacional, tradicional y caracterizada
por sus bajos precios. Por otro lado, Puma es una marca mucho más estándar,
pues aunque cuenta con sus 4 principales asociaciones, ninguna de ellas sobre
sale.
Después
de analizar las asociaciones que hay en la mente de los consumidores de cada
una de estas tres marcas, es importantes evaluar cuales son los mecanismos de
aprendizaje que están detrás de cada una de ellas. Vemos que en los tres casos
el aprendizaje es tanto incidental como deliberado, esto era un resultado que
se esperaba, pues un consumidor racional siempre hará uso de estos dos
mecanismos. Además, cada marca cuenta con asociaciones que representan un
aprendizaje que ocurre sin darse cuenta y un aprendizaje mucho más consciente,
se puede considerar esta aprendizaje como una aprendizaje continuo, pues en
todos los casos se ve que el consumidor pasa de la ignorancia al conocimiento
perfecto, es por esto que muchas de las asociaciones que se encontraron están
relacionadas con aspectos mucho más comparativos que característicos de la
marca, por ejemplo con personajes, situaciones, o equipos de futbol.
Sin
embargo, la marca Nike cuenta con un aprendizaje mucho más deliberado, pues los
consumidores tienen asociaciones como: tecnología, diseño, confort,
durabilidad, etc, lo cual demuestra que se ha realizado un aprendizaje mucho
más consciente basado en la experiencia del consumidor con la marca, es decir,
un aprendizaje cognitivo en el cual el consumidor desarrolla autorreflexiones,
argumentos y razones las cuales le permiten hacer juicios fundamentados de la
marca. Las asociaciones obtenidas para la marca Nike nos demuestran que el
consumidor ya ha buscado razones por que usar o no usar la marca. La
durabilidad, la calidad y la comodidad son una muestra de que el consumidor
tuvo una profundización alta en el aprendizaje y esto hizo que logrará
desarrollar una alta fortaleza y opinión positiva por la marca. Por esto mismo,
esta marca cuenta con un aprendizaje instrumental, pues logra a partir de
comportamientos conocer una causalidad de la marca, es decir que la marca logró
crear a través de sus slogans expectativas en la mente del consumidor, se crea
una ilusión de control en la que la persona cree que con este producto puede
tener cierto control para lograr su objetivo principal con él. Sin
embargo, la marca Nike también tiene un aprendizaje de condicionamiento
clásico, pues gracias a la gran repetición y proximidad que brinda la marca,
los consumidores asocian muy fácilmente su logo con la marca.
Por
otro lado, por ejemplo la marca Puma que fue asociada muchas veces con Falcao,
o la marca Umbro que tuvo asociaciones de equipos de futbol nacionales,
presenta un aprendizaje de tipo de condicionamiento clásico, es decir, que el
consumidor logra la asociación de 2 estímulos de forma incidental, esto se da
después de que la marca ha presentado los 2 estímulos de forma frecuente y
próxima, es un concepto primario, algo muy básico para el rápido y fácil
aprendizaje del consumidor. Este hecho también implica que el consumidor tenga
un aprendizaje de tipo operante con la marca, es decir que al ser estas marcas
asociadas con ídolos o grandes equipos, el consumidor tiene la expectativa de a
través del producto lograr parecerse o tener cierto tipo de acercamiento con
estos personas o equipos. Pero igualmente, por ejemplo la marca Puma al
utilizar personajes reconocidos logra crear expectativas en el consumidor y por
lo tanto crear la ilusión de control, esto se da por ejemplo a través de los
slogans, motivo por el cual la marca Puma cuenta con un aprendizaje de
condicionamiento operante.
Recordación
La memoria del consumidor es un
almacenamiento personal de conocimiento acerca de productos, compras, y
experiencias de consumo.[1]
Recuperar esa información es un proceso
de recordar o acceder a algo que tenemos almacenado en la memoria.
En cuanto a la recordación de Nike, Puma
y Umbro, vemos que las tres marcas fueron mencionadas cuando preguntamos las
marcas de guayos conocidas, pero sólo Nike es Top of Mind. Esto quiere decir
que la mayoría de consumidores están conscientes de que existen las 3 marcas,
aunque en muchas ocasiones no recuerdan el logo o características específicas,
y por lo tanto recuerdan mas fácilmente Nike ya que tienen disponible en su
mente características de esta marca.
En cuanto al logo, podemos decir que un 42% reconoce los
logos de las 3 marcas. Todos los encuestados reconocieron el logo de Nike,
mientras que sólo 17 reconocieron Puma y 13 Umbro, lo anterior corresponde a un
porcentaje del 25% de las personas que sólo reconocieron el logo de Nike y
Puma, el 21% reconoció sólo Nike, mientras que sólo el 8% reconoció el logo de
Nike y Umbro. Los datos mencionados
anteriormente son una razón para explicar los resultados que se obtuvieron en
el Share Of Mind y el Top Of Mind que se analizó en este estudio, es evidente
que la marca Top Of Mind debe ser reconocida por todas las personas para poder
obtener el puesto que tiene en la mente de los consumidores. Adicionalmente, el
hecho que de las 25 personas encuestadas todas reconozcan el logo de Nike y tan
solo 13 personas reconozcan el de Umbro demuestra que el nivel de aprendizaje
para la marca Nike será mucho mayor, ya que solo con el hecho de que las
personas reconozcas el logo, esto ya implica que estas tienen así sea el nivel mínimo
de aprendizaje, es decir el heurístico de reconocimiento. Mientras que por el
contrario, una marca que ni siquiera hace parte del Share Of Mind del
consumidor no logrará llegar a tener ni siquiera un nivel mínimo de
aprendizaje. De esta manera, identificar el reconocimiento de cada una de las
marcas nos permite paralelamente reconocer en que nivel de aprendizaje se
encuentra el consumidor con cada una de ellas, situación que esta directamente
relacionada con los resultados del Top Of Mind y Share Of Mind.
Imagen y Brand Equity
Para entender el concepto de Brand equity
es necesario saber que significa la imagen de marca y personalidad de la marca.
Una imagen de marca es un subconjunto de
asociaciones sobresalientes y sentimientos relacionados almacenados en un
esquema de marca.[1]
La personalidad de marca es el conjunto
de asociaciones que reflejan la personificación de la marca.
Brand Equity o valor de marca describe el
valor de tener una marca reconocida, basada en la idea de que un producto con
una marca conocida puede generar mas dinero que los productos con un nombre
menos conocido, ya que los consumidores creen que un producto con un nombre
reconocido es mejor que los productos con nombres menos conocidos.[2]
En el ranking de las mejores marcas
publicado por Interbrand[3],
Nike ocupa el puesto 24 en las marcas globales con un valor de $17085m, y
Adidas ocupa el puesto 55.
Puma y Umbro no se encuentran en la lista
de las mas valiosas.
Esto nos quiere decir que Nike es la
marca de tenis mas valiosa en este momento y se encuentra bien posicionada en
la mente del consumidor.
Para averiguar la imagen y personalidad
de las tres marcas percibidas por el consumidor, hicimos la encuesta Mental:
Positive and Negative Emotional Response Strength, que relacionaba
características positivas de la marca como deseable, estimulante, feliz,
fresca, bonita, y negativas como dudosa, preocupante, irritante. Estas
características nos permitieron en cierta forma “personificar la marca”.
En cuanto a los resultados, se puede concluir que Nike es
la marca con la imagen mas positiva en la mente del consumidor, ya que tiene
los puntajes mas altos en características positivas como deseable, estimulante,
feliz, fresca, bonita y el menor puntaje en las características negativas. Una
imagen positiva en la mente del consumidor sin duda implica un nivel de
aprendizaje e involucramiento de la marca mucho mayor, ya que estas son
características o aspectos que están íntimamente relacionados entre sí.
Adicionalmente, imágenes positivas en la mente del consumidor son el reflejo de
la experiencia del mismo con el producto y esta experiencia tiene como resultado
que el consumidor desarrollo un aprendizaje cognitivo, es decir, mucho más
deliberado, en el que es capaz de generar autoreflexiones, argumentos y razones
para decidir si crear en su mente una imagen ya sea positiva o negativa de la
marca. Al consumidor tener una imagen positiva de la marca en su mente, implica
que recordará esta con un mayor gusto y una mayor facilidad, pues la tendrá
presente en su mente, mientras una imagen negativa de la marca implicará que el
consumidor la deseche y lo más probable es que la deseche en su mente, lo que
implica que una marca positiva para el consumidor tendrá un mayor Share Of Mind
que por el contrario una marca negativa que no estará presente positivamente en
la mente del consumidor.
En cuanto a Puma, tiene un puntaje
promedio alto, se encuentra por debajo de Nike, pero siempre mayor o igual a
los guayos genéricos. Se puede decir que tiene buena imagen en la mente del
consumidor ya que tiene puntajes positivos por encima de la marca genérica.
Según las encuestas realizadas, la marca
Umbro se encuentra en una situación crítica, ya que tiene la peor imagen y en
promedio resulta mas dudosa, preocupante e irritante que una marca genérica de
guayos. Esto quiere decir que Umbro tiene una imagen negativa en la mente del consumidor
y por lo tanto se encuentra en peligro. Además, Umbro siempre se encuentra por
debajo de la categoría guayos en características positivas, lo cual significa
que el consumidor prefiere unos guayos genéricos por encima de Umbro.
Como podemos ver, la escala mental se
encuentra muy relacionada con la escala comportamental, ya que si el consumidor
percibe una marca positivamente, recuerda con mas facilidad algunas de sus
características y tiende a ser más fiel a la marca, lo que significa que puede
estar dispuesto a comprarla.
Los resultados de la escala
comportamental son coherentes con la escala mental, ya que Nike sigue siendo la
marca con mayor puntaje en todas las preguntas. Esto quiere decir que el
consumidor esta consciente de la marca Nike, le parece de calidad, funcional,
recuerda características de la marca y se considera fiel a ella.
Por otro lado, Umbro sigue teniendo el
puntaje mas bajo en cuanto a la percepción de características como calidad,
funcionalidad, recordación de marca, y esto explica el puntaje bajo de
fidelidad a Umbro.
En cuanto a Puma, sigue manteniendo un
puntaje promedio, lo que supone que es una marca bien posicionada ya que el
consumidor recuerda algunas características y tiene una percepción positiva de
ésta. Todos estos resultados están
íntimamente relacionados con los datos analizados y obtenidos anteriormente en
cuanto a los tipos de aprendizaje de las marcas, el Share Of Mind y Top Of
Mind. El
hecho que los puntajes más altos en la escala mental los haya obtenido en todos
los casos la marca Nike, demuestra que el consumidor mediante su aprendizaje
cognitivo a logrado crear una imagen positiva de la marca y ha tenido la
capacidad de crear juicios fundamentados de porque usar y recordar esta marca
siempre en el primer lugar a la hora de analizar el sector de guayos. Por otro lado, los aspectos negativos
de la escala fueron liderados por la marca Umbro, esto puede deberse a la falta
de reconocimiento de las personas hacia la marca, la falta de experiencia con
el producto implica que el consumidor desarrolle en su mente una imagen no muy
positiva del producto, pues no ha tenido la oportunidad de tener el contacto
con la marca para determinar sus aspectos ya sea positivos o negativos,
simplemente por la falta de reconocimiento hacia ella decide juzgarla
negativamente. Igualmente, el acercamiento que el consumidor tenga con la marca
también es un aspecto fundamental, ya esto permitirá que empiece a existir un
reconocimiento de la marca por parte del consumidor lo cual permitirá que
comience el proceso de aprendizaje, en el que si se tiene éxito se lograra
pasar de la ignorancia al conocimiento perfecto, pero para esto es necesario
que haya publicidad y acercamiento por parte de la marca. En el caso de Nike
sabemos que esto es mucho más frecuente pues es una marca mucho más mundial donde
el sector que manejan es mucho más amplio que el que maneja Umbro por ejemplo,
siendo Nike y Puma marcas que manejan una gran variedad de productos, es por
esto que al pedirle al consumidor que mencione una marca de guayos, menciona
Nike no solo por este producto especifico, sino porque reconoce muchos más
productos pertenecientes al sector deportivo de esta marca.
Recomendaciones por
marca
Nike:
después del anterior análisis concluimos fácilmente que nike es la marca con
mejor imagen, y mayor recordación. Siendo esta el top of mind en comparación
con las otras marcas. A nivel de imagen, nike es una marca con niveles de
asociación positiva, y asi mismo con asociaciones bastante importantes como lo
es calidad. No es una marca que está en crisis. Las personas la identifica
fácilmente, aunque su logo no tenga que ver directamente con la marca, está muy
vinculado a ella.
Nuestra recomendación es: como ya su logo
está vinculado con la marca, tiene una imagen positiva, y es la marca más
recordada. Lo que nos queda es que nike haga una campaña de experiencias con la
marca, para así poder fortalecer el ingreso a la memoria de largo plazo y ser
recordada aun con mayor facilidad.
Puma: después
del análisis anterior concluimos que puma,
es una marca que no está en estado crítico, tiene una recordación positiva,
y una asociación también considerablemente positiva. No es la marca más
recordada, pero en su puntaje según el
share of mind, era de esperarse que sea una de las marcas que más se recuerda,
porque es bien sabido y según lo confirma el capítulo 7 del libro” Consumer Behavior, Wayne Hoyer, Deborah Maclnnis, 5ta
edición, South Western Cengage Learning”. Cuando el logo e
imagen tiene retrieval clues asociadas
a la marca, esta logra tener mayor retrieval.Esto quiere decir que puma, al
tener un puma como logo tiene la posibilidad de estimular mayor recordación.
Pero no tiene el mayor nivel de recordación. ¿En que está fallando?
Posiblemente su nivel de recordación falla por no tener un vínculo muy fuerte
de imagen/asociación.
Nuestra
recomendación es la siguiente: como la marca tiene una ligera ventaja en la
utilización de su logo y no está en estado crítico. La mejor manera de lograr
mayor recordación es realizando una campaña viral, en la cual se muestre el
logo (no de manera excesiva) junto a sus
asociaciones de mayor nivel (velocidad y deporte). Fortaleciendo su vínculo,
para así mismo generar un link que logre vincular más la marca con esas asociaciones
y se pueda mejorar su nivel de recordación de manera más sencilla y al igual
fortalecer su imagen en ese segmento.
Umbro: Después
del anterior estudio, se logra manifestar que Umbro está en un estado crítico
tanto a nivel de recordación como a nivel de asociación. Su imagen es negativa,
siendo menor que la imagen de la marca genérica, demostrando que los
consumidores preferirían una marca cualquiera de guayos antes que esta. Su
recordación es muy pobre, siendo significativamente baja, y su asociación es
preocupante al nivel que los consumidores no la logran asociar con nada. Es
rescatable que la logran asociar con precios bajos, entonces asimismo es una marca
que tiene la posibilidad de seguir en vigencia gracias al segmento de personas
con bajos ingresos, pero su vigencia corre riesgo, ya que si sale al mercado
una marca de guayos con menores precios, esta podría ser fácilmente remplazada.
Nuestra
recomendación es la siguiente: lograr vincular el logo con la marca a través de
la construcción de una asociación de calidad y tecnología. Ser explícito y
fortalecer la imagen para que el
consumidor logre almacenar la marca por lo menos en la memoria a corto plazo, para así tomar
participación en el momento de compra.
[1] Capitulo 4, Knowledge and Understanding, Consumer
Behavior, Wayne Hoyer, Deborah Maclnnis, 5ta edición, South Western Cengage
Learning
Jump up^Keller, Kevin Lane (2003). "Brand Synthesis: The
Multidimensionality of Brand Knowledge," Journal of Consumer Research, 29
(4), 595-600
[3]
Interbrand,
http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013.aspx
[1] Capitulo 7,
Consumer Behavior, Wayne Hoyer, Deborah Maclnnis, 5ta edición, South Western
Cengage Learning
[1] http://www.buzoneo.info/diccionario_marketing/diccionario_marketing_t.php
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