Taller 1: Motivación e involucramiento
Introducción
La motivación es definida como un estado interior de incitación, con la
energía despertada orientada a lograr una meta.[1] (C, 2008) El involucramiento
es el interés en una oferta, actividad o decisión. (C, 2008) Para medir la
motivación y el involucramiento del consumidor, elegimos dos productos, y
marcas representativas de éstos. Para el logro de este objetivo se realizó una
comparación entre estos dos productos, ya que lo que se espera es que uno de
ellos muestre un nivel de involucramiento mucho más alto que el otro.
Los productos que elegimos para realizar este análisis fueron: un martillo,
el cual será el objeto que represente el bajo involucramiento y un portátil que
por el contrario se espera que el consumidor tenga un alto nivel de
involucramiento con el. Las marcas que escogimos para que representaran cada
uno de estos productos son: los martillos de marca Stanley y Apple para los
portátiles.
Para realizar este análisis tomamos una muestra de 25 personas, con
características demográficas distintas y entre los 17 y 80 años de edad. Se
utilizaron dos tipos de herramientas de medición con cada una de estas
personas, las cuales fueron, las escalas de involucramiento de Zaichkovsky y de
Kapferer. Adicional a esto, con el fin de profundizar en el nivel de
involucramiento y las emociones de cada una de estas personas con cada uno de
los productos, se desarrollaron cuatro preguntas abiertas, las cuales nos
permitieron concluir si los resultados obtenidos eran los superados o por el
contrario, cuales fueron las variables que hicieron que los resultados
obtenidos fueran distintos.
Análisis de
los resultados obtenidos
a. Como
se puede ver en el anexo número 1, hicimos una encuesta de 30 preguntas a 25
personas acerca del nivel de involucramiento que tenían con dos productos. Lo que
se esperaba era que el martillo como objeto representara el bajo
involucramiento que pueden tener los consumidores hacia un producto. Por otro
lado, con el portátil esperábamos mostrar como la motivación y el
involucramiento se incrementan significativamente con este producto. Analizando
los resultados obtenidos se puede concluir que estos niveles de involucramiento
si corresponden a lo esperado al inicio de este taller. Lo anterior se concluye
gracias a que tanto las dos escalas de involucramiento como las cuatro
preguntas abiertas revelaron que en todos los casos el objeto que obtenía una
calificación más optima o que representaba un nivel de involucramiento más alto
es el portátil. Adicionalmente, a pesar de que los dos productos suplen
necesidades utilitaristas como función principal, el resultado fue el esperado.
Según las respuestas en las escalas de involucramiento, el portátil merece más
atención en el momento de su compra. Ésto confirma la basta diferencia de la
pregunta 1 de la escala 2, donde se afirma que es extremadamente importante el
portátil para los consumidores. Sin embargo, hubo un motivo de sorpresa en la
variable de necesidad donde la diferencia no es significativa. Para el
consumidor, el martillo representa una gran necesidad, ésto se debe a que es un
objeto totalmente utilitario, mientras que el portátil a pesar de haber sido
creado como un objeto utilitarista, hoy en día lo hedónico y simbólico forma
también parte fundamental de sus características. Los aspectos estéticos y
representativos del portátil se han vuelto factores decisivos en el
involucramiento del consumidor. Actualmente la motivación de compra de un
portátil no es únicamente necesidad y aún más si se habla de un portátil marca
Apple, la cual es conocida por su alto nivel simbólico y hedónico. Lo anterior
se puede evidenciar en la pregunta de la escala 1 acerca de la necesidad, ya
que esta es la variable donde la diferencia de las calificaciones que se les
daba a lo dos objetos es menos representativa, pues como se mencionaba
anteriormente, este es uno de los aspectos mas importantes del involucramiento
con el martillo.
Por
otro lado, otra variable demográfica que influye en el nivel de involucramiento
de las personas con estos dos productos es el género. Esto se puede ver
fácilmente en un producto como el martillo, ya que suponemos que está más
inclinado hacia el género masculino, por variables como su peso, diseño,
función, y lo que implica (fuerza). Sin embargo, los resultados que obtuvimos
nos demuestran que actualmente ya no es así, pues el involucramiento de las
mujeres con el martillo es en la mayoría de casos mayor que el de los hombres y
en las variables que no es así, la diferencia es muy mínima.
.
Por
otro lado, los resultados obtenidos en las encuestas nos confirman que el nivel
de involucramiento de los hombres con el portátil es mucho mayor que el de las
mujeres.
d.
Después
de analizar las variables, encontramos diferentes tipos de involucramiento
respecto a los productos y a la escala utilizada.
Podemos
encontrar generalmente un tipo de involucramiento situacional en el momento de
selección y compra del martillo, esto se da en teoría porque cuando se compra
no se involucra aspectos afectivos ni cognitivos, tan solo depende de la
necesidad del momento y la cantidad dispuesta a pagar. Caso contrario en el momento
de comprar el portátil, donde consciente o inconscientemente se aplica el
involucramiento tanto afectivo como cognitivo. Es importante resaltar un
involucramiento a largo plazo con el portátil, debido a su precio, importancia
y significado le dedican más tiempo para su selección.
e.
Algunas
categorías no están directamente relacionadas con las variables demográficas.
Pero si se encuentran puntos a resaltar, como el hecho de que las mujeres
tienden a tener un mayor involucramiento afectivo con el portátil. Y donde los
mayores de 30 años denotan un mayor involucramiento a largo plazo. Concluyendo que las mujeres gastan más
energía emocional en la compra del portátil, y que los mayores de 30 años
invierten más tiempo en la compra del mismo.
Recomendaciones
estratégicas
Martillo:
Los resultados de la encuesta sobre el
involucramiento revelaron diferentes comportamientos de las personas en cuanto
a la compra de un martillo o de un portátil, por esto mismo hemos decidido
elaborar algunas recomendaciones estratégicas para la marca Stanley del
martillo.
·
Como la mayoría de personas no
evidenciaba algún tipo de sentimiento relevante en el momento de la compra
decidimos jugar con la motivación de consumidor, partiendo de la necesidad como
tal de lo que significa el martillo. Cada vez que el consumidor piense en la
seguridad y diseño de un martillo, debe pensar en Stanley. Para llegar a esto
el tipo de involucramiento y motivación debe cambiar. Según los resultados de
las encuestas, estos dos aspectos no son de vital importancia en el momento de
la compra del martillo, pero sí se sabe que según la muestra, muchas personas
se fijan en el diseño del martillo (incluyendo peso, tamaño y mango). Es acá en
donde recomendamos a Stanley crear una gama especial de martillos que generen
al usuario la necesidad de tener ese martillo, ya sea por el innovador diseño
incluyendo todas estas características enunciadas en un solo producto. De esta
manera, al momento de la compra de un martillo, en frente al stand de los mismos,
el consumidor se verá involucrado con él ya sea por el llamativo diseño, color,
beneficios que este trae como la comodidad del mango, el tamaño, peso e
inclusive el precio, el cual no puede ser el más bajo ni el más alto. Se deben
usar canales de información que lleguen al consumidor final como publicidad en
supermercados como Home Center,
Constructor, Carrefour, Tugó, hacia las personas más involucrados en la compra
que son hombres y mujeres profesionales entre 25 y 60 años de edad.
·
Asimismo, recomendamos a Stanley
manipular la importancia de la necesidad de tener un martillo, detectarla y
usarla a su propio beneficio para así disparar la motivación del consumidor
para la compra específica de un martillo marca Stanley. Para cambiar los
prejuicios sobre la compra de un martillo, el consumidor debe enterarse de un
nuevo producto, único, de excelente diseño y precio que motive la compra para
satisfacer sus necesidades de clavar una puntilla. Primero se debe incentivar
el uso del martillo por medio de publicidad, como lo puede ser el patrocinio de
deportistas de alto rendimiento que se expongan a altos riesgos como lo es el
montañismo, al igual que comerciales de este deporte en donde utilizan
herramientas para asegurar los clavos y así asegurarse de no caer. De esta forma generarían a través de esta
publicidad un tipo de relación entre
deportista-riesgo-seguridad-clavo-necesidad-martillo y el consumidor tendría a
Stanley como una buena opción en el momento de la compra del martillo.
Computador
portátil marca Apple:
·
La marca Apple es reconocida por su
enorme fuerza en mercadeo. Esto se ve reflejado en sus ventas. Los computadores
Mac son un ejemplo de un diseño impecable, atractivo, funcional, e innovador.
Es difícil darle recomendaciones estratégicas a una marca tan posicionada como
Apple. Por ésta razón vamos a mencionar las estrategias que han usado y que han
permitido que sea una marca preferida por las personas encuestadas.
·
En las encuestas nos dimos cuenta que
para los consumidores es importante la marca del portátil ya que les genera
confianza y tranquilidad. En este sentido, Apple tiene reconocimiento ya que se
ha posicionado como uno de los más duraderos y seguros del mercado.
·
Para los consumidores es importante el
diseño, peso, color, funciones del portátil, por eso cada vez más vemos que los
portátiles son más livianos, más cómodos, más fáciles de usar, con un diseño
atractivo y con todas las funciones disponibles. En el caso de Mac, el diseño
es uno de sus puntos más fuertes y tiene una ventaja competitiva sobre sus
competidores.
·
Al principio, el mercado objetivo de Mac
eran jóvenes estudiantes con carreras alternativas como diseño, arte,
arquitectura, que fueran únicos y tuvieran su propio estilo. Hoy en día, los
computadores Mac son utilizados por todos. Jóvenes y adultos. Estudiantes,
empresarios, trabajadores aproximadamente de 15 a 45 años. Como vimos en la
encuesta, los jóvenes y adultos le daban mayor importancia al portátil que la
gente mayor. Por eso su publicidad debe ir dirigida a través de medios que usen
frecuentemente como sus celulares, revistas, televisión, telefonías, blogs, o
videos musicales.
Bibliografía
(s.f.).
C, W. H. (2008). Consumer
Behavior. Fifth edition. En C. Behavior, Consumer Behavior (pág. 45). South-western: CENGAGE
learning.
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